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  • 衛(wèi)生巾和紙尿褲行業(yè)的國(guó)貨替代
    發(fā)布日期:2024-05-27 點(diǎn)擊:69
    一次性衛(wèi)生用品經(jīng)過更新迭代,也經(jīng)歷了國(guó)貨替代。但是,由于發(fā)展時(shí)期和產(chǎn)品和賦值的不同,衛(wèi)生巾和尿布的交替趨勢(shì)也不同。

    一,衛(wèi)生巾:經(jīng)歷過國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代,目前格局比較穩(wěn)定
    衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展相對(duì)較早,經(jīng)歷了國(guó)外品牌控制時(shí)期和國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)張時(shí)期,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的更換已經(jīng)完成。

    ◆1980年代,早期的大品牌是恒安安樂,在市場(chǎng)上起了早期教育的作用;

    ◆1990年代,外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)(如寶潔的護(hù)舒寶,花王的樂而雅,金佰利的高潔絲,尤妮佳的蘇菲等),帶來(lái)了設(shè)備升級(jí),促進(jìn)了市場(chǎng)教育,因此衛(wèi)生巾的普及率超過一半,外國(guó)品牌和恒安都處于領(lǐng)先地位。

    ◆21世紀(jì)初,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化。消費(fèi)者已經(jīng)開始要求品牌。但是,國(guó)際品牌渠道發(fā)展緩慢,產(chǎn)品矩陣也受到限制。因此,出現(xiàn)了具有較高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。(例如,絲寶集團(tuán)的潔婷、景興的ABC、百亞的自由點(diǎn)等)之后,因?yàn)橄M(fèi)者年齡的下降和習(xí)慣的改變,優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行了差異化的定位和品牌升級(jí)(例如,恒安推出了針對(duì)學(xué)生的七度空間,ABC產(chǎn)品專注于清涼等),開始細(xì)分市場(chǎng),并同時(shí)差異化的定位和品牌升級(jí),內(nèi)部資本模式分別占全國(guó)的一半。

    ◆總體而言,衛(wèi)生巾行業(yè)總體而言,衛(wèi)生巾的總體格局相對(duì)穩(wěn)定,但內(nèi)外資也有自己的品牌,可以通過產(chǎn)品或渠道的轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的增加(例如,內(nèi)資的自由點(diǎn)和外資的高潔絲)。衛(wèi)生巾已經(jīng)經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代品,國(guó)內(nèi)品牌由于其高成本效益和差異化的立足點(diǎn)而迅速發(fā)展。

    I紙尿褲:國(guó)內(nèi)品牌正在取代國(guó)外品牌
    2015年,排名前三的外國(guó)品牌(幫寶適,妙而舒、好奇)共擁有50%的市場(chǎng)份額。

    ◆當(dāng)前渠道轉(zhuǎn)化,集中度迅速下降,2019年CR3下降至36%,CR5下降至50%(幫寶適下降至20%,媽咪寶貝下滑至4%),而國(guó)內(nèi)品牌則通過渠道和產(chǎn)品升級(jí)來(lái)擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了趕超,并帶來(lái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代(例如凱兒得樂、babycare的迅速發(fā)展),國(guó)內(nèi)替代已成為改變格局的關(guān)鍵。

    ◆紙尿布市場(chǎng)出現(xiàn)迭代的初步在于渠道
    尿布渠道最初集中在線下渠道,例如大賣場(chǎng)和連鎖超市,利潤(rùn)少但營(yíng)業(yè)額快,而路邊商店的數(shù)量少而利潤(rùn)高。

    當(dāng)前,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變,新興渠道的比重已經(jīng)超過傳統(tǒng)渠道,這也為新品牌帶來(lái)了超越機(jī)會(huì)。新興渠道包括電子商務(wù)平臺(tái),線下母嬰渠道,微商直銷和月子中心。

    ◆品牌粘性相對(duì)不足
    由于紙尿布是在特定階段的高頻下使用的產(chǎn)品,而大部分階段是在低頻下使用的,因此消費(fèi)者的回購(gòu)效果不強(qiáng)。因此,相對(duì)于衛(wèi)生巾來(lái)說,紙尿布的品牌粘性不高,國(guó)內(nèi)國(guó)家的品牌營(yíng)銷與渠道重組合作以抓住消費(fèi)者的思想(例如IP跨界,直播評(píng)估,KOL,進(jìn)入社區(qū)等)。

    ◆產(chǎn)品中有迭代的空間
    國(guó)內(nèi)紙尿布可以代替外國(guó)投資的原因是,除了渠道替代之外,產(chǎn)品改進(jìn)也非常重要。國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更多細(xì)分和轉(zhuǎn)化替代品(例如針對(duì)不同性別和階段的嬰兒推出不同的產(chǎn)品),內(nèi)資的紙尿布的原始材料同時(shí)不斷升級(jí),具有透氣性,表面干燥,防止側(cè)漏,吸收性好,薄而柔軟的特點(diǎn),不斷符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。

    總體而言,一次性衛(wèi)生用品行業(yè)當(dāng)前的需求正在穩(wěn)定,但是產(chǎn)品供應(yīng)方面仍然很擁擠。特別是第二胎政策之后,紙尿布的生產(chǎn)能力顯著提高,這給供需帶來(lái)了壓力,很容易影響。我們將拭目以待,看看未來(lái)衛(wèi)生產(chǎn)品行業(yè)的結(jié)構(gòu)將如何變化,以及尿布行業(yè)是否會(huì)盡快完成洗牌。
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